什麼才是標題黨，一直沒有明確定義。很多人認為誇張失實的標題就是標題黨，例如「震驚13億人」；亦有人認為常見於「內容農場」的標題格式，就是標題黨，例如「10個你不能不知道的方法」，或者刻意隱藏重點的釣魚式標題，例如「全球最富裕國家，這個小國首次上榜」。
為報紙文章起標題，是一門學問。編輯如何在有限的版面玩出花款，非常考驗文字功力，因此新聞獎設有最佳標題獎項。不過有一項研究發現，現在的讀者喜歡簡單直接的標題；有玩味、顯功架的標題，很多人其實看不懂。
美國密歇根州立大學、俄亥俄州立大學和哈佛大學甘迺迪政府學院幾名學者，最近研究了《華盛頓郵報》和美國「標題黨始祖」網媒Upworthy大量標題，分析了超過3萬項A/B測試。這實驗方法常用於網站和手機程式，隨機向兩群讀者各提供A版本和B版本的標題，然後看哪一個標題點擊率較高。在比較高低時，涉及統計學計算。
該研究結果發現，簡短標題的點擊率明顯較高，例如《華盛頓郵報》一條標題「梅根和哈里接受奧花雲費訪問。這是為何他們不該說太多（Meghan and Harry are talking to Oprah. Here's why they shouldn't say too much）」，比起「梅根和哈里是否向奧花雲費潑了皇家茶？別跟人打賭」（Are Meghan and Harry spilling royal tea to Oprah? Don't bet on it；「潑皇家茶」的意思是爆料，「別跟人打賭」的意思是機會很大），雖然後者標題玩味濃、有創意，但轉彎抹角。
簡單標題淺白文章 可增讀者信任
研究發現，讀者喜歡精簡標題，因為容易明白得多。有趣的是，當記者參加同樣的實驗時，他們並不特別喜歡簡單的標題。這裏折射了一個問題，就是記者與讀者，對於複雜標題的理解能力不一樣。
負責是次研究的學者指出，很多新媒體已採用精簡內容的策略，並引用擅長「解釋性報道」的Vox創辦人Ezra Klein的說話，「記者要避免為編輯寫稿」，意思是編輯的理解能力與讀者不一樣，寫稿人應該考慮讀者的程度。
學者引用另一項研究表示，簡單的標題及文章能夠提升讀者的信任度和親切感，令更多人閱讀新聞文章，有利公眾知情權，因此建議記者寫稿和起題時，文字要短，句子要短，而且多採用每日常見的直白詞彙。這些要求和技巧，其實跟標題黨如出一轍。
作者是新聞工作者、文化評論人
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[陳帆川]
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